「今の代理店で本当にいいのか、判断がつかない」
広告運用を外部に任せている企業から、こうした声を聞くことがあります。明確に失敗しているわけではない。ただ、成果が伸びている実感もない。この状態が一番動きにくいのだと思います。
代理店を変えるという判断には、それなりのコストがかかります。引き継ぎの手間、担当者との関係、学習データの喪失。だからこそ「なんとなく不満」で動くのは得策ではありません。一方で、判断を先送りにしている間も広告費は出ていきます。
この記事では、乗り換えを検討するときに確認したい5つの材料と、実際に動く場合に押さえておきたい点を整理します。代理店の選び方そのものは広告代理店の選び方で扱っているので、ここでは「すでに任せている状態から動くかどうか」に絞ります。
この記事で分かること
最初に見たいのは、成果そのものよりも説明の中身です。
広告は、やってみないと分からない部分が残る領域です。だから、うまくいかない月があること自体は問題ではありません。問題は、その理由が説明されないことです。
「競合が増えています」「季節要因です」といった説明で止まっている場合、注意が必要かもしれません。それが事実だとしても、次に何をするのかがセットで語られていないなら、状況を観察しているだけの状態に近いからです。
逆に、「この部分がうまくいっていないので、来月はここを試します」と具体的に言える相手であれば、成果が出ていない時期でも一緒に進める余地があります。
毎月のレポートが、数字の羅列と前月比だけで構成されていないか。ここも判断材料になります。
数字を並べること自体は難しくありません。管理画面から出力すれば作れます。見たいのはその先で、その数字をどう解釈し、次に何をするのかが書かれているかどうかです。
レポートの読み方そのものについては広告レポートの読み方で整理しています。判断に迷ったときは、こちらの観点で今のレポートを見直してみると、足りていないものが見えやすくなります。
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資料を受け取るこれは数字に表れない部分ですが、実務上かなり効いてきます。
広告運用では、判断を急ぐ場面が出てきます。予算を止めるか続けるか、新しいクリエイティブを入れるか。このとき返答が遅いと、機会そのものを逃します。
見るべきは速さだけではありません。聞いたことに答えているかも大事な点です。「なぜこの数字になっているのか」と聞いたのに、一般論が返ってくる場合、自社のアカウントを深く見ていない可能性があります。
これは不満の有無とは別に、今すぐ確認しておいたほうがいい項目です。
広告アカウントが自社名義で開設されているか、代理店名義になっているか。ここで、乗り換えのしやすさが大きく変わります。
| 所有形態 | 乗り換え時に起こること |
|---|---|
| 自社名義（代理店に運用権限を付与） | アカウントはそのまま残る。権限を外して次の担当者に付け替えるだけで済む |
| 代理店名義 | アカウントを引き継げないことがある。過去データ・学習・コンバージョン履歴が失われる可能性 |
代理店名義の場合、乗り換えは「ゼロから作り直す」に近くなります。これは乗り換えを諦める理由にはなりませんが、移行のコストを見積もる材料にはなります。
なお、これは契約時に確認しておくべき項目でもあります。これから新しく依頼する場合は、広告代理店の選び方の確認リストとあわせてご覧ください。
代理店を変えるかどうかの前に、担当者を替えてもらうという選択肢があります。
会社としての体制に問題がなくても、担当者との相性や経験値の差で、進み方が変わることはあります。この場合、会社ごと変えるより担当変更のほうが早く、失うものも少なくて済みます。
「担当を替えてほしい」と伝えるのは気が引けるかもしれません。ただ、契約を切られるよりは、代理店側にとっても現実的な相談です。乗り換えを決める前に、一度この選択肢を検討してもいいと思います。
ここまで判断材料を挙げてきましたが、変えても状況が変わらないケースもあります。
ひとつは、遷移先に原因がある場合です。広告のクリック後に見るページで離脱しているなら、運用者を替えても数字は動きにくいままです。この場合に必要なのはランディングページの改善です。
もうひとつは、目標設定そのものが決まっていない場合です。何をもって成果とするかが曖昧なまま運用していると、誰が担当しても評価ができません。「今より良くしてほしい」という依頼は、実は運用側にとって最も動きにくい依頼でもあります。
商材と価格の問題も同様です。市場で選ばれにくい条件のまま広告だけで押し切ろうとすると、費用が積み上がります。この判断は広告の外側の話になります。
とはいえ、材料を並べても決めきれないことはあります。そういうとき私たちがおすすめしているのは、期限と条件を先に決めてしまうことです。
たとえば「次の3ヶ月で、この数字がここまで動かなければ相談する」と決めておきます。何を見るかは、成果指標でなくても構いません。提案の中身が変わったか、質問への返答が改善したか、といった観点でも十分です。
これを決めておくと、毎月「どうしようか」と考える負担がなくなります。判断の先送りが一番コストが高いのは、迷っている間も広告費が出続けるからです。
条件を決めたら、それを代理店側にも伝えておくと状況が動きやすくなります。「ここを改善してほしい」と具体的に共有されれば、相手も対応できます。伝えないまま評価だけして切り替えるより、結果的に早く解決することが少なくありません。
実際に動く場合、後から困りやすい点を挙げておきます。
契約の解約条件を先に確認します。多くの場合、解約には予告期間が設定されています。次の体制が決まる前に伝えるか、決まってから伝えるかで、運用の空白期間が変わります。
アカウントと計測タグの扱いも確認が必要です。アカウント本体だけでなく、コンバージョンタグやピクセルが誰の管理下にあるかを把握しておかないと、移行後に計測が止まることがあります。
過去データの取得も忘れやすい点です。管理画面の履歴は、権限を失うと見られなくなります。過去の配信実績・学習した設定・うまくいったクリエイティブは、移行前に手元に残しておくと次の運用が早く立ち上がります。
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詳しく見る代理店を変えること自体は、良いことでも悪いことでもありません。判断の材料が揃っていれば、続けるという結論も、変えるという結論も、どちらも納得して選べます。
自社で運用に切り替えるという選択肢を含めて考えたい場合は、広告運用を自社でやるか外注するかもあわせてご覧ください。
成果が出ていないなら、すぐ代理店を変えるべきですか。
成果が出ていない理由が代理店側にあるとは限らないため、すぐの判断はおすすめしにくいところです。商材やLP、そもそもの目標設定に原因がある場合、代理店を変えても同じ結果になります。まず「何が原因で成果が出ていないか」を説明してもらい、その説明に納得できるかどうかを見るほうが先だと考えています。
乗り換えるとき、広告アカウントは引き継げますか。
アカウントの所有者が自社になっていれば引き継げます。代理店名義で開設されている場合は引き継げないことがあり、その場合は過去の配信データや学習が失われます。契約前でも契約中でも、アカウントの所有者が誰になっているかは確認しておくことをおすすめします。
乗り換えの相談は、今の代理店に伝えてからのほうがいいですか。
順序に決まりはありませんが、契約期間や解約予告の条件を先に確認しておくと動きやすくなります。多くの契約では解約の申し出に一定の予告期間が設けられているため、次の体制が決まってから伝えるか、先に伝えるかで空白期間の長さが変わります。
鈴木 啓晃
代表 / CEO
2020年にCRAFHを創業。山形へのUターン後、地方企業のデジタルマーケティング支援に従事。Web広告・SEO・SNSを横断した成果づくりと地方創生事業を率いる。会社情報を見る
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