「広告の数字は悪くないのに、ブランドのイメージがバラバラだと言われる」——支援の現場で、こう相談されることがあります。もう一つよく聞くのが、「今日は新規獲得の広告を止めるべきか、来月のブランド施策を優先すべきか、結局その場の空気で決めている」という声です。
マーケティングは今の見込み客を売上に変える短期の投資、ブランディングは将来選ばれる理由を記憶に育てる長期の投資です。前回の記事では、この2つを対立ではなく時間軸の異なる投資として捉え、事業フェーズに応じて配分をシフトさせる考え方を整理しました。もう投資すべきだと分かった。では、同じチームで、実際にどう回せばいいのか。この記事では、その実務設計を整理します。
この記事で分かること
「マーケティングとブランディングが噛み合わない」と相談されたとき、多くの方はまず「担当を分けるべきか、増員すべきか」という人員の話から考え始めます。ですが支援の現場で見てきた限り、これは半分だけ正しい理解です。
噛み合わない現場でよく見る症状は、次のようなものです。今日の予算判断がその日の気分や勢いで決まっている。広告のクリエイティブとブランドの世界観がバラバラで、同じ会社の発信に見えない。そして、「そもそも誰の判断で最終決定しているのか」が誰にとっても曖昧になっている。
こうした症状は、担当を増やせば自動的に解決するわけではありません。実際、私たちが見てきた小規模チームの中には、1人で両方を無理なく回せているケースもあれば、2〜3人に分かれているのに毎回衝突しているケースもあります。違いを分けているのは人数ではなく、「①優先順位の基準」「②評価指標」「③進行表」の3つが、チームの中で共通化されているかどうかです。
この3つが決まっていないと、判断のたびに議論が発生し、その日の担当者の感覚や声の大きさで結論が変わります。逆に言えば、この3つさえ先に決めておけば、担当が1人であっても、両方の視点を1人の中で矛盾なく切り替えながら進めることができます。以降の見出しで、それぞれの決め方を具体的に見ていきます。
マーケティングとブランディングが最も衝突しやすいのは、「今すぐ数字を取りたい広告表現」と「積み上げてきたブランドの世界観」が、同じ判断の場に同時に出てくる瞬間です。多くのチームは、この衝突が起きるたびにその場で議論します。それ自体は悪いことではありませんが、判断基準が毎回変わるため、チームの誰もが「今回はどっちが優先されるのか」を予測できなくなります。
支援の現場でおすすめしているのは、衝突が起きる前に、優先順位をルール化しておくことです。ルールの型には、大きく2つのパターンがあります。
1つ目は、下限ラインを決めるルールです。「新規獲得キャンペーン中であっても、ブランドの世界観を著しく損なう表現は使わない」というように、短期の数字を優先していい場面でも、越えてはいけない一線だけを先に合意しておきます。数字のためなら何でもよいわけではない、という最低限の歯止めです。
2つ目は、期間限定の優先ルールです。「期末月の追い込み週は数字を優先し、ブランドの表現調整は翌月に回す」というように、あらかじめ期間を区切って、どちらを優先するかをカレンダー上で決めてしまいます。
1人チームの場合、判断者を分けることができないぶん、このルール化の効果はより大きくなります。「今週は刈り取り優先週」「今月はブランド調整月」と自分の中であらかじめモードを決めておくと、日々の細かい判断で悩む回数がかなり減ります。判断に迷うたびに立ち止まるのではなく、先に決めたルールに沿って粛々と進める、という状態を目指してください。
これは支援の現場で、特に見落とされやすい問題だと感じています。多くのチームは、マーケティングとブランディングの施策をまとめて同じダッシュボードで管理し、CPA(獲得単価)やCV(コンバージョン、成果につながった件数)という同じ指標で評価しようとします。
ここに落とし穴があります。ブランディング施策は、そもそも短期のCV改善を目的にしていません。にもかかわらずCPA・CVで評価されると、「効果が出ていない施策」として扱われ、予算やリソースが少しずつ削られていきます。数字が悪いのではなく、測っているものが違うのに同じ物差しを当てているだけなのですが、この構造には気づきにくいものです。
対応策として、ブランディング側には代理指標を最低1つ置くことをおすすめします。よく使われるのは次の3つです。
正直に言うと、これらの指標もブランディングの効果を厳密に証明できるわけではありません。あくまで、半年単位で「良くなっている方向にあるか、変わっていないか」という傾向を見るための指標だと捉えることをおすすめします。完璧な効果測定を求めすぎると、測定できないという理由だけでブランディングへの投資判断そのものが止まってしまいます。
施策とセットで指標を整理すると、次のようになります。
| 施策の種類 | 短期で見る指標 | 中長期で見る指標 |
|---|---|---|
| 広告運用 | CPA・CVR・CV数 | 指名検索経由のCV比率の変化 |
| LP・ランディングページ改善 | CVR・直帰率 | リピート訪問・指名検索での流入増減 |
| SNS・ブログ発信 | クリック数・エンゲージメント | フォロワーの継続率、指名検索数 |
| 接客・パッケージ等の一貫性づくり | (短期指標なし) | 口コミ内容の変化、紹介比率 |
この表からも分かる通り、施策によっては「短期で見る指標」がそもそも存在しないものもあります。無理に短期指標を当てはめようとせず、中長期の指標で評価する、という判断自体をあらかじめチームで合意しておくことが重要です。
マーケティングとブランディングは、動くスピードが根本的に違います。広告運用は毎週、時には毎日、数字を見ながら調整するスピード感を持っています。一方でブランディングの効果は、月次や四半期の単位でようやく変化が見え始めるものです。
この2つを別々の管理表で運用していると、それぞれの担当者(あるいは1人の担当者の頭の中)で完全に切り離されてしまい、全体として今どこに向かっているのかが見えなくなります。広告の数字ばかり毎日追っていると、気づけば数ヶ月ブランド側の指標を一度も振り返っていなかった、というのはよくある状態です。
支援の現場でおすすめしているのは、1つの進行表に、時間軸の異なる指標を並べて置くというシンプルな型です。特別なツールは必要なく、スプレッドシート1枚でも構いません。
同じ表の中に両方を並べておくだけで、「今週は数字が良いが、ブランド側の指標を3ヶ月見ていない」といった偏りに気づきやすくなります。管理表を分けないことが、時間軸のずれを埋める最初の一歩です。
1人チームの場合は、進行表に加えてカレンダーの使い方も工夫の余地があります。週次で数字を見る日をルーティンとして固定するのは多くの方が既にやっていると思いますが、それとは別に、月1回「ブランドの動きだけを振り返る日」を先にカレンダーへ入れておくことをおすすめします。日々の広告運用に追われていると、ブランド側の振り返りは「時間ができたらやる」に後回しになりがちです。先に予定として確保しておくことで、実際に振り返る確率がぐっと上がります。
まず全体像をつかみたい方へ広告・SEO・SNS・MEOの始め方を1冊にまとめた無料ガイド（全24ページ）
資料を受け取るブランドの世界観、いわゆるトンマナ(トーン&マナー)を守る役割について、大企業のブランドガイドライン運用をそのまま参考にしようとすると、多くの小規模チームではうまくいきません。何段階もの承認フローや専任の部署を前提にした仕組みは、そもそも動かす人手がなく、運用速度だけが落ちてしまいます。
小規模チームで現実的なのは、承認フローを重くすることではなく、「誰か一人が最終チェックする」という役割の所在だけを決めておくことです。ポイントは、これは人数の話ではなく責任の所在の話だという点です。専任の「ブランド担当」を新たに置けなくても、既存のメンバーの誰か1人が「最終的にこの人がトンマナを見る」と決まっていれば十分に機能します。
1人で両方を回している場合は、役割を分ける相手がいません。この場合におすすめしているのは、今書いているものが「刈り取り用」か「ブランド用」かを、自分の中で意識的に切り替えるチェックリストを持つことです。発信を出す前に、次の3点だけを見返します。
たった3点ですが、出す前にこの視点で読み返すだけで、書いている最中には気づきにくいズレにブレーキをかけられます。
外部の代理店やデザイナーに一部の業務を委託している場合は、簡易的なトーン&マナー1枚メモを共有しておくことも効果的です。使う言葉・避ける言葉・トーンの方向性を1枚にまとめるだけで構いません。細かいガイドラインを作り込む必要はなく、発注のたびに口頭で説明し直す手間も減らせます。委託先が変わっても、この1枚があれば表現の揺れを最小限に抑えられます。
この記事のポイントを整理します。
ここまでの内容は、担当が1人であっても、3人であっても、考え方の骨格は同じです。人を増やすことよりも先に、この3つのルールを試してみることをおすすめします。目的に応じて、次のような打ち手も参考にしてください。
大切なのは、「専任チームを作るべきか」ではなく、「今の人数のまま、どのルールから先に決めるのが最短か」という問いに組み替えることです。私たちCRAFHは、体制を大きくすることを勧める代理店ではなく、今の人数のままで噛み合わせる設計を一緒に考える相談先でありたいと考えています。
そもそも自社が今マーケティングとブランディングのどちらに投資すべきか整理しきれていない方は、前回の記事で判断の考え方を整理していますので、まずそちらから読んでいただくのもおすすめです。
「短期と長期の優先ルールを一緒に整理したい」「ブランディング側の評価指標を一緒に設計したい」という方は、お気軽にお問い合わせください。今の体制と発注状況を伺ったうえで、どこから手をつけるべきかをご提案します。
担当者が1人しかいません。マーケティングとブランディングを両方やるのは無理がありますか?
人を分けられなくても、判断基準・評価指標・進行表の3つを先にルール化しておけば、1人で両方を回すことは十分可能だと考えています。難しくなるのは役割を分けていないときではなく、その場その場で優先順位を判断し続けているときです。まずはこの記事の「優先順位の事前ルール」から試してみることをおすすめします。
ブランディングの成果は、何を見て評価すればいいですか?
CPAやCV数のような短期指標だけで評価すると、効果が出ていないと誤判定されやすくなります。指名検索数の推移、Googleの口コミ内容の変化(価格以外の言及が増えているか)、リピート率や紹介経由の比率のいずれかを代理指標として置き、半年単位で傾向を見ることをおすすめします。厳密な効果測定より、変化の方向性を追う姿勢が現実的です。
広告代理店とデザイン会社を別々に発注しています。トンマナがずれないようにするには何をすればいいですか?
専任のブランド担当を置けなくても、最終的にトンマナを確認する役割を1人に決めておくことが有効です。あわせて、使う言葉・避ける言葉・トーンの方向性をまとめた簡易的な1枚メモを両社に共有しておくだけで、発注先が複数でも表現の揺れをかなり減らせます。
鈴木 啓晃
代表 / CEO
2020年にCRAFHを創業。山形へのUターン後、地方企業のデジタルマーケティング支援に従事。Web広告・SEO・SNSを横断した成果づくりと地方創生事業を率いる。会社情報を見る
マーケティングのお悩み、お聞かせください
CRAFHは、Web広告・SEO・SNSを横断したデジタルマーケティング支援で、
地方企業の成果づくりに伴走しています。まずはお気軽にご相談ください。
まず自分で試したい方へ 月3万円のマーケ相談サポートを見る無料の始め方ガイドをダウンロード
